Les maisons de luxe se convertissent aussi au numérique

Le luxe a fait du numérique une priorité. Les maisons de luxe veulent rattraper leur retard dans ce domaine par rapport à des marques de mode comme Zara ou H&M. Le recrutement par LVMH d’une pointure d’Apple ou l’ambition de L’Oréal, dont le PDG estime que « le numérique va tout changer », témoigne du grand intérêt des groupes pour ce canal.

Burberry, qui est une des griffes les plus connectées au monde, en a fait un axe stratégique. Gucci et Vuitton sont, eux, bien positionnés en termes de services offerts sur la toile (livraison rapide, « personal shoppers »), selon la dernière étude de ContactLab et Exane BNP Paribas. D’autres griffes sont en progrès, comme Ralph Lauren, Loro Piana ou encore Givenchy. « Il y a une vraie révolution, une réelle prise de conscience depuis un an de ces maisons, qui ont commencé à industrialiser cette gestion », note Ségolène de Lapasse, experte de la performance numériquee et en charge du secteur luxe chez l’éditeur spécialisé Dynatrace.

Montrer les défilés

Aujourd’hui, les achats en ligne de produits de luxe pèsent environ 6 % des ventes des marques du secteur, selon Contact Lab. Cela paraît peu, mais la croissance a atteint 50 % en un an. En 2020, cette part devrait passer à 18 %. Accessoires, parfums, habillement, horlogerie constituent l’essentiel des achats sur la toile. L’enjeu pour le luxe n’est pas seulement de faire du e-commerce, « il s’agit aussi de développer des sites porteurs d’images, de montrer les défilés, et donc d’avoir largement recourt à la vidéo », souligne l’experte. « Ce qui nécessite des investissements dans des outils complexes ».

Surtout, le numérique va aider les marques à mieux connaître leurs clients. Leurs vendeurs seront équipés de mobiles pour mieux les servir en boutique. Ils seront ainsi capables demain de voir les achats réalisés par tel client arrivant de Tokyo, et de lui réserver ainsi les articles qu’il préfère. « Au cours des cinq prochaines années, les marques de luxe connaîtront virtuellement chaque client par son nom », assurent les auteurs de l’étude Exane BNP Paribas.

Technique de séduction

Cette stratégie numériquee sera clef dans leur croissance. Elle pourrait « influencer jusqu’à la moitié des ventes d’une marque d’ici à 2020 ». Car avant d’acheter, les consommateurs consultent leur tablette ou leur mobile pour comparer produits et prix. Et souvent, compte tenu des montants élevés, ils préfèrent se rendre dans une boutique pour finaliser leur choix. « L’opposition entre boutiques et e-boutiques n’aura plus lieu d’être », relève Exane BNP Paribas. Cette quête numériquee est aussi un moyen de séduire une nouvelle clientèle qui avait « la phobie du pas-de-porte, note Ségolène de Lapasse, et n’osait pas entrer dans les magasins ». Une clientèle à chouchouter pour les griffes. En France, selon une étude Ipsos, « les clients du luxe multicanal dépensent 2,1 fois plus que les clients non cross-canal et génèrent des revenus six fois supérieurs ».